Concepting. Het alternatief voor positioneren.

Dag 7. Op dag 3 ontdekte ik dat ik conceptontwikkeling bijna vergeten was. Het in november 2014 gelanceerde boek Conceptueel denken zette mij vervolgens op het spoor van Concepting, een boek Jan Rijkenberg, BSUR, uit 1998 dat sindsdien diverse herdrukken heeft beleefd. Mooi moment het weer eens uit de kast te halen.

Caterpillar, voorbeeld van een merk à la Concepting

De kern van Concepting is dat je een merk ontwikkelt vanuit een gedachtegoed, een visie, houding, overtuiging, motivatie, wereldbeeld. Niet de zoveelste productinnovatie, maar een benadering die uitgaat van betekenis voor de consument, die sympathie van consumenten oproept of hen inspireert. Jan spreekt over mentaliteitsproposities. Voorbeelden zijn Swatch, Virgin, Nik, Ikea en (destijds vernieuwend) de United Colors of Benetton. Hoe werkt het ook alweer? Ik ben gaan graven.

‘Disrupting’ (even een modewoord ertegenaan) is dat Jan niet spreekt over doelgroepen, maar over volggroepen. Doelgroepen is geredeneerd vanuit de fabrikant en zijn product en gebaseerd op veronderstellingen, aannames over consumentengedrag, waarbij het maar de vraag is of de doelgroep (nog) bestaat. Bij Concepting gaat het om nieuwe concepten die een nieuw koopgedrag uitlokken en daarmee aanhangers en volgers opleveren. Socio-demografische kenmerken – favoriet bij traditionele marketeers – kun je bij Concepting pas achteraf vaststellen. Het zal je niet verbazen dat communicatie bij Concepting leidend is, om het gedachtegoed, de betekenis van het merk over het voetlicht te brengen. Productontwikkeling volgt op eerbiedwaardige afstand en is het resultaat van een concept, niet de kern.

Concepting gaat verder dan merkontwikkeling. Aan de meeste merken liggen nog steeds de traditionele denkprocessen ten grondslag. Merkontwikkeling gaat dan vooral over het verlengen, uitmelken (de ‘cow’ uit de BCG-matrix) van een merk. Concepting gaat over het creëren van nieuwe merken met een betekenis die niet zo maar door concurrenten te kopiëren zijn. En dus ook niet gevoelig zijn voor ‘meerwaarde’ en nog betere waskracht. Allemaal me-too operaties. Hoe schoon kan iets zijn?

Wat is dan het verschil tussen positioneren en Concepting (volgens Jan)? Positioneren is het communiceren/toevoegen – aan een bestaand product/merk – van toegevoegde waarde. Het intrinsieke product is min of meer gelijk aan dat van de concurrentie. Door te positioneren voeg je een make-up laag toe die voor een zichtbaar verschil zorgt. Maar het is (te) bedacht. Concepting gaat uit van een unieke betekenis, de ziel van het merk en de uitstraling daarvan. Het is niet later toegevoegd, het is de kern van het merk. Producten vloeien eruit voort. Denk aan Virgin en Caterpillar graafmachines, maar ook schoenen, hele stevige schoenen.

Caterpillar, de schoen.

Positioneren is iets dat je doet binnen een bestaande markt om onderscheid te creëren. Concepting creëert nieuwe markten of verspreidt zich over markten, afhankelijk van volgers. Positioneren kun je zien als een voorloper van Concepting, uit de tijd dat positioneren nog volstond.

Ik vind het vooral interessant, omdat het helpt om anders naar merken van Tij-klanten te kijken. En hun concurrenten. Als we uitgaan van Concepting, welke nieuwe inzichten levert dat op? Ik ga het uitproberen. Klant A en B lenen zich er beslist voor. Het is (immers) ook een mentaliteitskwestie. De noodzaak moet gevoeld worden! Kijken wat het oplevert.

Het boek Concepting is nog steeds te koop.